Envie de donner une nouvelle dynamique à votre entreprise ? Si vous avez déjà réalisé les premières analyses et résolu un certain nombre de questions, il est temps de déterminer la stratégie à adopter. Mais comment développer une entreprise de façon organisée et intelligente. On fait le point.
Identifier les orientations possibles avec la matrice d’Ansoff
La stratégie des entreprises repose sur la théorie : on définit des axes d’amélioration potentiels en fonction de ce que l’on sait et de ce que l’on veut. C’est le cas, par exemple, de la matrice d’Ansoff qui facilite la prise de décision et identifie les orientations possibles.
Cette matrice repose sur deux variables : l’offre et le marché. Ce qui débouche sur quatre orientations possibles pour votre projet de développement d’entreprise.
| Marchés existants | Nouveaux marchés | |
| Produits existants | Pénétration de marché | Développement de marché |
| Nouveaux produits | Développement de produits | Diversification |
La pénétration de marché
Stratégie clé pour le développement d’une entreprise, la pénétration de marché est une orientation dont le risque est limité. Elle consiste à pénétrer un marché existant avec des produits existants. Son but ? Étendre la clientèle et intensifier les ventes auprès de clients déjà convertis (mise en place d’une politique de prix plus agressive, par exemple)
Le développement de marché
Le but de cette option est de pénétrer un nouveau marché, de s’étendre sur un nouveau territoire et de vendre son offre à de nouveaux clients. Il s’agit aussi de s’adresser à une nouvelle cible, le tout en étant compatible avec des produits ou services existants (commercialisation sur un nouveau segment).
Le développement de produits
Pour développer son activité, il faut parfois innover et diversifier une ou plusieurs gammes de produits ou services. Pensez, par exemple, à créer des offres complémentaires et à en faire profiter à des clients déjà connus de votre entreprise.
La diversification
Véritable conjugaison du développement de marché et développement de produits, la diversification consiste à apprivoiser une nouvelle cible. Il s’agit de la stratégie de développement la plus risquée car la cible est encore méconnue et que l’offre lancée n’a pas encore fait ses preuves.
Si la matrice d’Ansoff pose les bases, les options identifiées ne sont pas encore suffisantes pour mettre en place une stratégie sécurisée pour le développement de votre entreprise. Il est donc essentiel d’affiner votre plan d’action.
Actionner le bon levier pour se démarquer
Qui dit évolution et développement, dit aussi nouveau moyen de se démarquer. À ce stade de votre projet de développement d’entreprise, vous avez sans doute déjà analysé vos forces et vos faiblesses et mis en place des objectifs SMART, compatibles avec votre Business Model.
Ces actions, conjuguées aux orientations identifiées grâce à la matrice d’Ansoff, vous permettent d’avoir toutes les cartes en main pour déterminer la meilleure stratégie à adopter. Il en existe plusieurs, avec pour point commun : l’enjeu concurrentiel.
La stratégie de domination par les coûts
La réduction des coûts (production, approvisionnement, distribution, charges, etc.) permet d’appliquer des prix inférieurs au marché – et donc compétitifs.
⇒ Une stratégie qui n’est compatible qu’avec une économie d’échelle, et qui est donc plutôt adaptée pour les entreprises déjà bien implantées sur leur marché et dans leur secteur.
La stratégie de différenciation
Pour éloigner tous les concurrents du marché ou conquérir un nouveau marché, il faut savoir se démarquer par tous les moyens.
⇒ Cette stratégie est compatible avec tous les cas de figure envisagés dans la matrice d’Ansoff.
La stratégie de coopération
Rien ne sert de s’opposer fermement, de se différencier de la concurrence « agressive », vous pouvez coopérer avec différentes entreprises actives sur le même marché.
⇒ Cette approche permet à chaque entreprise de bénéficier de nombreux avantages (spécialisation, sous-traitance, accord de licence, franchise, etc.).
L’intégration verticale
Le rachat des entreprises ou des fournisseurs inscrits dans la chaîne de valeur peut vous permettre d’internaliser leur processus.
⇒ En appliquant une stratégie d’intégration verticale, vous pourrez acheter l’usine qui fournit une partie de vos matières premières, par exemple.
L’internationalisation
Pour se développer, rien ne vaut la vente à l’international, c’est un exemple typique de développement de marché.
⇒ Il s’agit de la stratégie de développement d’entreprise ultime, avec un risque maximal étant donné les nombreuses inconnues.
Adopter le bon type de croissance
Pour mettre en place votre stratégie, et développer votre business, deux options s’offrent à vous : la croissance interne ou externe.
La croissance interne
Cette option consiste à compter sur les ressources déjà disponibles au sein de votre entreprise :
- Humaines : connaissances, compétences et savoir-faire de vos collaborateurs
- Matérielles : biens, meubles et immeubles
- Immatérielles : notoriété, brevets, réseaux, culture d’entreprise
- Technologiques : machines, innovation, recherche et développement
- Financières : financement, capacité d’endettement ou capitaux propres
Dans ce contexte, vous pouvez, par exemple, utiliser votre trésorerie pour acheter des machines et automatiser certains de vos procédés.
La croissance externe
A contrario, la croissance externe compte sur des ressources non disponibles au sein de votre entreprise. Si ce modèle n’est pas réservé aux grandes entreprises, force est de reconnaître qu’il est plus difficile à appréhender puisqu’il comporte plus de risques :
- Intervention d’un tiers,
- Mobilisation de fonds plus importante,
- Enjeux sociaux et sociétaux (doublons de postes, différences au niveau de la culture d’entreprise, etc.).
Mais cette option offre aussi de nombreux avantages :
- Gain de temps (captation rapide des parts de marché, augmentation de la visibilité grâce au rayonnement de l’entreprise),
- Accès et intégration de ressources non matérielles (compétences, brevets…) difficiles à atteindre,
- Économie d’échelle grâce à la mutualisation des coûts.
Attention
Avant de vous lancer, pensez à bien évaluer les bénéfices d’une croissance externe et à en vérifier la rentabilité… À défaut, cette acquisition pourrait vous coûter (trop) cher !
Mettre en œuvre une stratégie de développement d’entreprise, c’est réfléchir sur et pour le long terme. Prenez le temps d’analyser toutes les données existantes et toutes les possibilités pour retenir la plus pertinente. Une fois votre stratégie définir, commencez à établir les leviers à actionner pour votre développement : avez-vous déjà pensé à la digitalisation ?
Je me lance dans la digitalisation